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序：
201x年的某一天，格瓦斯偶遇啤兒茶爽，兄弟相見(jiàn)分外親切，格瓦斯不勝唏噓地對(duì)啤兒茶爽唱出了她的心聲：
長(zhǎng)大后，我就成了你！
才知道胡亂定位，
搞不定消費(fèi)者，
搞死的是自己。
長(zhǎng)大后，我就成了你！
才知道娃哈哈集團(tuán)，
損失的是鈔票，
灑下的是淚滴！
2009年初，娃哈哈“啤兒茶爽”這款似酒非酒、似茶非茶的所謂“風(fēng)味飲品”高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，由于品類(lèi)模糊、消費(fèi)群體模糊、名字奇怪、廣告惡俗等諸多原因?qū)е麓丝町a(chǎn)品最終在20
10年4月停產(chǎn)。 2013年初，湖南衛(wèi)視《我是歌手》熱播的同時(shí)，一款名叫格瓦斯的飲料也隨之進(jìn)入了公眾的視線(xiàn)。在格瓦斯的電視廣告里，筆者看到了諸如“非一般的液體面包”、“浪漫與激情的誘惑”、“跟著感覺(jué)走”這樣的訴求，看完后筆者一頭霧水，娃哈哈究竟是要鬧哪樣？
深圳上兵伐謀認(rèn)為：娃哈哈格瓦斯存在三大致命的硬傷，如果格瓦斯不及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位及廣告策略，在不久的將來(lái)，在格瓦斯垂死掙扎之際，他定會(huì)滿(mǎn)懷感慨地對(duì)先烈啤兒茶爽說(shuō)上一句：長(zhǎng)大后，我就成了你！然后帶著無(wú)可奈何的苦笑抱憾而終。
1、產(chǎn)品定位出現(xiàn)嚴(yán)重偏差
從營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么，這一點(diǎn)非常重要。如果一個(gè)產(chǎn)品都無(wú)法說(shuō)清楚自己是什么，消費(fèi)者就更不可能知道你是什么了。怕上火王老吉，透心涼喝雪碧，簡(jiǎn)單明了。昔日娃哈哈就曾經(jīng)在產(chǎn)品定位上吃過(guò)大虧，啤兒茶爽就是個(gè)典型的例子。啤兒茶爽其實(shí)是啤酒和茶的雜交品種，啤酒、茶是什么大家都清楚，但是這兩個(gè)看似不搭邊的品種混合到一起，消費(fèi)者頓時(shí)就懵了，想想都覺(jué)得這個(gè)四不像的東西接受起來(lái)有點(diǎn)難度，何況是花錢(qián)去買(mǎi)了。
遺憾的是，這次娃哈哈又蒙圈了。在格瓦斯的廣告之中，格瓦斯被定位為“非一般的液體面包”。在飲料行業(yè)中，我們知道有可樂(lè)、綠茶、紅茶、涼茶等諸多品類(lèi)，這個(gè)“液體面包”又究竟是個(gè)神馬東西？在消費(fèi)者的觀念中，啤酒可以稱(chēng)之為液體面包，但也只是有初步的認(rèn)知而已，這個(gè)帶著麥香味的飲料如今號(hào)稱(chēng)是非一般的液體面包，它究竟是飲料呢還是面包？究竟是啤酒還是可以果腹的食品？可能有人就說(shuō)了，娃哈哈這是要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)，現(xiàn)在廣告的密集轟炸都是為了教育消費(fèi)者，娃哈哈這是要成為這一品類(lèi)的代表品牌。憑借娃哈哈集團(tuán)大手筆的廣告轟炸和遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，我相信娃哈哈能在教育消費(fèi)者這條路上取得一定成效，但是就算如此也是高射炮打蚊子、得不償失，關(guān)鍵的原因就在于品類(lèi)定位的偏差。一個(gè)明明能說(shuō)清楚的東西，取個(gè)生澀的名字之后還不清楚地告訴你是什么，縱然是對(duì)你有抱有極大熱忱的消費(fèi)者估計(jì)也意興闌珊了。
2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)缺乏鋒芒
方向比方法重要，這大家都明白。但如果方向錯(cuò)了，方法到位的話(huà)還能有回旋的余地，奈何格瓦斯在產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的同時(shí)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)既不聚焦也不夠犀利，格瓦斯在把握消費(fèi)者需求上又一次出問(wèn)題了。
“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”。聽(tīng)到這句廣告語(yǔ)，作為消費(fèi)者的你第一個(gè)想到的是什么？是屌絲必備的飲品還是男人催情的良藥？也不知道是哪個(gè)國(guó)際或國(guó)內(nèi)的4A公司做的這個(gè)廣告，腦殘的同時(shí)還有可能惹上官司，因?yàn)樗麄儾坏敛华q豫地將廣大女性同胞排除在消費(fèi)群體之外，同時(shí)還有色誘廣大男性同胞的嫌疑。如果是單身男人買(mǎi)個(gè)格瓦斯回家還問(wèn)題不大，老爸會(huì)很欣慰地跟老婆說(shuō)：你看咱家兒子長(zhǎng)大了，有享受女人溫暖的需求了。如果是有女朋友或者已婚的男性同胞買(mǎi)了格瓦斯，麻煩來(lái)了，難道老娘給你的溫暖不夠？夠，足夠，而且相當(dāng)炙熱。那你怎么無(wú)緣無(wú)故想著享受女人般的溫暖呢？這我也不知道啊，瞎買(mǎi)的，老婆大人息怒，下次不敢了。好嘛，一瓶飲料差點(diǎn)引發(fā)家庭矛盾。
從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的FAB法則來(lái)看，格瓦斯產(chǎn)品的屬性在于“純麥芽釀造、高加索地區(qū)特有乳酸菌群發(fā)酵、傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代技術(shù)”，產(chǎn)品的特色在于“麥香醇厚、酸甜可口、富含營(yíng)養(yǎng)成分、有助于人體吸收”，價(jià)值和利益在于“非一般的液體面包”。從整個(gè)的推導(dǎo)過(guò)程來(lái)看，前兩步都還是很到位的，清晰明了、簡(jiǎn)單有力，但是在產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)上卻重新陷入了模糊不清的境地，這與產(chǎn)品的定位有著直接的關(guān)系，產(chǎn)品定位的模糊直接導(dǎo)致了賣(mài)點(diǎn)缺乏鋒芒，無(wú)法有力擊中目標(biāo)消費(fèi)者。更為要命的是，格瓦斯將這一主張又一次變幻為“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”，與營(yíng)養(yǎng)、易吸收、麥香醇厚這些幾乎毫無(wú)聯(lián)系，實(shí)在讓人費(fèi)解。歷經(jīng)幾次轉(zhuǎn)折后，簡(jiǎn)單明了成了模糊不清、理性?xún)r(jià)值成了感性訴求，自此，格瓦斯輸出給消費(fèi)者的核心利益幾乎蕩然無(wú)存。
在廣告宣傳上，格瓦斯用俄羅斯美女營(yíng)造了濃厚的異域風(fēng)情，這表明了產(chǎn)品來(lái)自俄羅斯的身份，同時(shí)也突出了“享受女人般溫暖”的產(chǎn)品主張，只是這已經(jīng)與格瓦斯想要傳遞給消費(fèi)者核心價(jià)值的初衷相去甚遠(yuǎn)了。
3、市場(chǎng)選擇進(jìn)退維谷
格瓦斯將目標(biāo)群體鎖定為年紀(jì)偏大的男性消費(fèi)群體，在渠道選擇上以傳統(tǒng)的商超和餐飲渠道為主，通過(guò)近半年的運(yùn)作，上兵伐謀認(rèn)為格瓦斯已陷入了一個(gè)進(jìn)退維谷的境地。
首先從目標(biāo)群體來(lái)看，飲料的主要消費(fèi)群體是15-35歲的年輕群體，他們購(gòu)買(mǎi)飲料的主要需求在于解渴或者提神，因此就誕生了各種茶、果汁、汽水、涼茶等不同風(fēng)味的飲料以及紅牛、脈動(dòng)、激活等功能性飲料。普通飲品的消費(fèi)群體跨度是很大的，功能性飲品的核心消費(fèi)群體年齡則相對(duì)偏大、年齡跨度較小。格瓦斯很明顯屬于前一類(lèi)的風(fēng)味飲品，因?yàn)樗旧聿痪邆淠撤N功能，因此這也就注定了他的核心群體是不能過(guò)分聚焦的，一旦聚焦的后果就是消費(fèi)者的大量流失。格瓦斯用一句“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的廣告語(yǔ)，非常大度地放棄了女性消費(fèi)群體，毫不客氣地說(shuō)，這是娃哈哈戰(zhàn)略性的失誤。
其次，從渠道選擇上看，飲料一般是以傳統(tǒng)渠道輻射餐飲、網(wǎng)吧、學(xué)校等特殊通路，可樂(lè)、果汁大部分用的是這種策略。唯有王老吉是個(gè)例外，它在推廣之初是以餐飲渠道為核心，然后逐步進(jìn)軍商超渠道，不計(jì)其數(shù)的餐飲店不但為王老吉貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例的業(yè)績(jī)，同時(shí)也為它進(jìn)軍商超建立了勢(shì)能。格瓦斯在渠道推廣上有向王老吉看齊的趨勢(shì)，“不含酒精、開(kāi)車(chē)不喝酒，就喝格瓦斯”的訴求顯然是為餐飲渠道的男士量身定制的，格瓦斯顯然是要挑戰(zhàn)啤酒在餐飲渠道的壟斷地位，期望成為啤酒的替代品。既然如此，格瓦斯就應(yīng)該聚焦產(chǎn)品訴求、優(yōu)勢(shì)資源、人力資源在餐飲渠道大干一場(chǎng)，但格瓦斯既想獲得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)又希望能在餐飲渠道有所作為，格瓦斯就在這兩個(gè)市場(chǎng)之間搖擺，兩個(gè)市場(chǎng)的訴求都不夠精準(zhǔn)，最終的結(jié)果只能是豬八戒照鏡子，里外都不是人。
4、策略調(diào)整的幾點(diǎn)建議
上兵伐謀認(rèn)為：格瓦斯正一步一步走向深淵，如果它不及時(shí)調(diào)整策略，極有可能成為下一個(gè)啤兒茶爽，以失敗告終。針對(duì)格瓦斯的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為它應(yīng)進(jìn)行如下幾方面的調(diào)整：
1）格瓦斯是什么？——格瓦斯就是格瓦斯
格瓦斯究竟是什么？他是來(lái)自俄羅斯的一款具有麥香味的風(fēng)味飲品，是具有獨(dú)特風(fēng)味且營(yíng)養(yǎng)豐富的麥芽汁發(fā)酵飲料，歸根結(jié)底它還是一款飲料。上兵伐謀認(rèn)為：飲料的核心要素在于獨(dú)特的口感以及口感背后的營(yíng)養(yǎng)、歷史等因素，從這一基點(diǎn)出發(fā)，格瓦斯將自己定位為麥芽汁發(fā)酵的風(fēng)味飲品似乎更為合適，“格瓦斯”應(yīng)該是品類(lèi)名稱(chēng)而不是產(chǎn)品名稱(chēng)。其實(shí)在娃哈哈格瓦斯問(wèn)世前，秋林格瓦斯、得莫利格瓦斯、面包雨格瓦斯早已在東北地區(qū)上市且取得了一定的成績(jī)，娃哈哈如今將這一品類(lèi)名稱(chēng)獨(dú)占，實(shí)踐了“走自己的路，讓對(duì)手無(wú)路可走”這句話(huà)，同時(shí)也需要花費(fèi)大量的費(fèi)用教育消費(fèi)者，不利于整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“解百納”就是個(gè)鮮活的案例，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都退出這一品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)后，張?jiān)＝獍偌{如今也獨(dú)木難支，品類(lèi)成長(zhǎng)遭遇滑鐵盧。
2）格瓦斯應(yīng)該賣(mài)什么？——非一般的飲品
格瓦斯是一種從國(guó)外引進(jìn)的飲料品種，它在俄羅斯等地區(qū)有著廣泛的認(rèn)知和群眾基礎(chǔ)，在中國(guó)它的認(rèn)知度非常低，只有在與俄羅斯接壤的東北地區(qū)有一定的認(rèn)知，因此格瓦斯在東北地區(qū)的銷(xiāo)量較高就可以理解了，娃哈哈也是在完成了東北地區(qū)的試銷(xiāo)后推廣到全國(guó)市場(chǎng)的。目前各品牌的格瓦斯主打的是獨(dú)特的口感、豐富的營(yíng)養(yǎng)、有助于消化等賣(mài)點(diǎn)，娃哈哈格瓦斯也不應(yīng)脫離這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性。上兵伐謀認(rèn)為：來(lái)自異域的獨(dú)特麥香口感、采用先進(jìn)工藝和麥芽原料成就的豐富營(yíng)養(yǎng)、有助于消化是其最大的特點(diǎn)，因此娃哈哈格瓦斯應(yīng)沿襲它做AD鈣奶的套路，“甜甜的、酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)、味道好”幾句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)就成就了它在兒童乳酸菌市場(chǎng)的霸主地位。格瓦斯應(yīng)從它的三大最具特色的屬性出發(fā)，用它“非一般”的詞匯將它的利益最大化�！胺且话愕柠溝阄丁⒎且话愕暮脿I(yíng)養(yǎng)、非一般的好消化”這就是“非一般的異域風(fēng)情飲品——娃哈哈格瓦斯”。至于“享受女人般的溫暖”這一直接超越了理性訴求階段的廣告語(yǔ)，不但不能講清楚格瓦斯究竟是什么，還排斥了女性消費(fèi)群體，明顯是得不償失。
3）格瓦斯的廣告如何調(diào)整？——非一般的異域風(fēng)情
在現(xiàn)有的影視和平面廣告里，格瓦斯以俄羅斯美女為焦點(diǎn)，推出了“非一般的液體面包”這一理性訴求，同時(shí)又推出了“浪漫與激情的誘惑、享受女人般的溫暖”等針對(duì)男性的感性訴求，整個(gè)廣告實(shí)在看不出它獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)何在，唯一的一句只有“純正麥芽萃取”。格瓦斯的廣告第一沒(méi)有說(shuō)清楚自己的獨(dú)特之處何在，第二就是誘惑男性購(gòu)買(mǎi)的意圖昭然若揭，你讓廣大女性同胞情何以堪，是買(mǎi)呢還是不買(mǎi)呢？
上兵伐謀認(rèn)為：娃哈哈格瓦斯應(yīng)抓住“非一般的異域風(fēng)情飲品”這一產(chǎn)品定位，針對(duì)15-35歲的飲料主流消費(fèi)群體推出一系列能有效傳達(dá)產(chǎn)品“口感獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)豐富、有助消化”三大特點(diǎn)的廣告。
在系列廣告?zhèn)鞑シ矫�，益達(dá)前兩年的“酸甜苦辣”系列可以說(shuō)是取得了年輕消費(fèi)群體的一致好評(píng)，益達(dá)針對(duì)飲食中的四種味覺(jué)，分別推出了五支廣告，通過(guò)懸念式的廣告講述了一個(gè)略帶遺憾的愛(ài)情故事，主題鮮明地推出“無(wú)論酸甜苦辣，總有益達(dá)相伴”的訴求。廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、新片發(fā)布會(huì)線(xiàn)下活動(dòng)等形式推出，將益達(dá)的品牌知名度和美譽(yù)度提升到一個(gè)全新的水平。如今，全新的懸念廣告第一波又在各大電視臺(tái)輪番轟炸，不知道有多少少男少女正翹首期待最后的結(jié)局呢。
上兵伐謀認(rèn)為：結(jié)合娃哈哈集團(tuán)的實(shí)力和格瓦斯這一品類(lèi)知名度低、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率低的現(xiàn)狀，娃哈哈應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告策略，順勢(shì)推出四大系列廣告：
異域風(fēng)情篇：解決格瓦斯是什么的問(wèn)題，突出格瓦斯在俄羅斯飲食文化中不可替代的地位和悠久的歷史。
獨(dú)特口感篇：輸出格瓦斯的獨(dú)特的口感，突出純正麥芽萃取、獨(dú)一無(wú)二的純正麥香和酸甜口感。
營(yíng)養(yǎng)豐富篇：輸出格瓦斯獨(dú)一無(wú)二的高營(yíng)養(yǎng)，展示傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代技術(shù)、麥芽汁發(fā)酵，富含蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、還原糖、有機(jī)酸等營(yíng)養(yǎng)成分。
有助消化篇：輸出格瓦斯的附加價(jià)值，突出格瓦斯采用高加索地區(qū)特有乳酸菌發(fā)酵，麥芽營(yíng)養(yǎng)好消化、易吸收，同時(shí)有助于日常消化功能提升。
建議娃哈哈在四支廣告中全部運(yùn)用俄羅斯的特色元素來(lái)表達(dá)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)濃濃的異域風(fēng)情，突出產(chǎn)品來(lái)源的同時(shí)帶給消費(fèi)者“非一般”的視覺(jué)感受。
總而言之，格瓦斯這個(gè)品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)尚處于起步階段，如果娃哈哈想獨(dú)霸這一市場(chǎng)他必須付出極大的廣告和人力資源深耕這一市場(chǎng)。娃哈哈在前期的產(chǎn)品定位和廣告策略上已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，如果還是一味地宣傳所謂的“享受女人般的溫暖”，還是鎖定男性消費(fèi)群體宣傳它是啤酒的替代品，那么它離重蹈啤兒茶爽的覆輒就已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
娃哈哈格瓦斯，要警惕��！
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